Mobile intégré à l’application: combler le fossé des opportunités


Dans cette série en trois parties, Lashanne Phang – le spécialiste des applications mobiles de PubMatic dans l’APAC – discute de l’opportunité, des défis à la fois pour les acheteurs et les vendeurs, et pourquoi les applications doivent suivre les traces du Web et adopter des programmes et enchère d’en-tête.

Les mots Asie-Pacifique et mobile sont synonymes: dans le jargon publicitaire, vous n’entendez presque jamais l’un sans l’autre. Et pour cause – les consommateurs de la région dépendent de plus en plus de leurs appareils mobiles – des divertissements sur la route quotidienne avec des jeux occasionnels, en passant par la télévision et les réseaux sociaux, en passant par la réservation de taxis, la météo, la recherche de bonnes affaires pour le déjeuner et le paiement des courses . Et la reine incontestée de l’engagement des utilisateurs mobiles asiatiques – l’application mobile. En fait, l’application mobile est si omniprésente ici que plus de 75% des utilisateurs numériques consomment tous leurs médias sociaux, mode de vie, voyages, actualités et contenus utilitaires sur les applications.

L’opportunité

Je pense donc que nous pouvons être d’accord – l’opportunité est énorme. eMarketer prévoit que les utilisateurs de smartphones atteindront 2,06 milliards d’ici 2023, éclipsant de loin toutes les autres régions.

Et là où les consommateurs vont, les annonceurs suivent. Selon eMarketer, les dépenses mondiales de publicité mobile atteindront 402 milliards de dollars la même année, l’APAC représentant 149 milliards de dollars. La Chine, le Japon, l’Australie et la Corée du Sud ouvriront la voie en termes de dépenses.

Le marché américain est traditionnellement le moteur des tendances en matière de dépenses publicitaires numériques, et nous constatons déjà que les acheteurs de médias transfèrent leurs dépenses dans l’application. eMarketer prévoit que cette année, 85% des dollars publicitaires pour mobile seront dépensés pour l’inventaire intégré aux applications mobiles.

Les défis

Malgré la popularité écrasante des applications auprès des consommateurs et le changement progressif des dépenses publicitaires, les acheteurs de médias sont toujours très méfiants en ce qui concerne les applications intégrées. Pourquoi?

Il existe plusieurs facteurs contributifs, mais deux raisons principales sont la transparence et la visibilité.

Qualité et transparence des stocks

Beaucoup a été fait ces dernières années des problèmes de trafic non valide (IVT) qui sévissent sur l’inventaire mobile. Au cours du premier semestre de 2019, la fraude à l’installation d’applications a coûté à elle seule 2,3 milliards de dollars à l’industrie.

Ajoutez à cela le manque de transparence entre les deux extrémités de la chaîne d’approvisionnement numérique dans les environnements intégrés aux applications – avec plusieurs intermédiaires, une revente effrénée et un arbitrage qui fait que les acheteurs de médias ont très peu d’idée des médias de travail qu’ils obtiennent réellement pour leur achat initial, et il est facile de voir pourquoi ils sont nerveux!

Visibilité

Les acheteurs de médias s’appuient sur un ensemble de mesures pour mesurer les performances de leurs campagnes – et tout, des clics, des installations et des achats, peut être utilisé comme proxy pour le succès. Mais une question plus fondamentale et plus difficile à mesurer dans l’espace intégré à l’application est de savoir si l’annonce a été réellement vue ou non.

Sur le Web pour ordinateur et mobile, l’industrie a une norme de visibilité convenue – le degré auquel une annonce a la possibilité d’être vue par un utilisateur – et elle est mesurée par des tiers indépendants.

Le suivi de la visibilité sur le Web ne nécessite qu’un pixel à déployer, mais dans l’espace de l’application, c’est une autre histoire. La mesure par des tiers dans des environnements intégrés à l’application nécessite l’utilisation de kits de développement logiciel (SKD) qui permettent à ces sociétés externes d’intégrer leurs produits dans l’application elle-même. Il peut être difficile d’amener les développeurs d’applications à installer les SDK. Chaque fois qu’un nouveau SDK est intégré, l’application elle-même doit être mise à jour et testée, ce qui ajoute à la charge de travail du développeur, les propriétaires d’applications doivent s’assurer que le SDK est conforme à la confidentialité sur tous les marchés dans lesquels ils opèrent et, plus important encore, chaque SDK supplémentaire ajoute à la poids global de l’application qui crée une latence et une expérience utilisateur pire.

Les développeurs hésitent donc traditionnellement à s’intégrer à plusieurs fournisseurs de visibilité – et les acheteurs ont du mal à mesurer efficacement la visibilité dans cet espace. Mais les choses sont sur le point de changer.

Les solutions

Dans l’espace Web mobile et de bureau, d’énormes progrès ont été accomplis en termes de transparence, d’efficacité et de concentration sur la visibilité, et à l’échelle mondiale, l’espace intégré à l’application commence à emboîter le pas.

Dans le sillage de la sécurité des marques et des scandales de 2017, et des commentaires notoires de Marc Pritchard sur les chaînes d’approvisionnement numériques troubles, l’industrie s’est réunie pour nettoyer sa loi. Le résultat a été l’optimisation du chemin d’approvisionnement (SPO) qui a vu les acheteurs et les propriétaires de médias travailler ensemble pour créer un écosystème plus transparent et efficace. Alors que les acheteurs adoptaient SPO et travaillaient avec moins de fournisseurs plus réputés, de nombreux revendeurs et arbitres ont été éliminés de la chaîne d’approvisionnement, et l’achat de médias a été rationalisé car les acheteurs ont réduit la duplication des enchères via différents canaux.

L’adoption d’initiatives IAB Tech Lab comme ads.txt, objet de la chaîne d’approvisionnement et sellers.json dans l’espace Web a encore renforcé ce succès, donnant aux acheteurs la certitude qu’ils achetaient des stocks auprès de vendeurs certifiés et ne mettaient pas involontairement de l’argent dans les poches des fraudeurs.

En 2018, le SDK Open Measurement du IAB Tech Lab a été largement diffusé – il comprend des trackers de visibilité de plusieurs fournisseurs dans un SDK pratique, ce qui soulage de nombreuses difficultés pour les développeurs. Plutôt que de s’intégrer à plusieurs fournisseurs, les développeurs peuvent adopter un seul SDK standardisé et les acheteurs peuvent enfin obtenir une image précise de la diffusion de leurs annonces.

L’année dernière, Tech Lab a lancé app-ads.txt – l’équivalent de l’application ads.txt – faisant de l’écosystème d’applications un endroit plus sûr et plus transparent pour les acheteurs.

Alors que l’adoption de ces deux mesures était initialement lente sur les marchés asiatiques à forte intensité d’applications comme la Chine et la Corée du Sud, elles gagnent maintenant du terrain à mesure que la sensibilisation augmente des deux côtés de l’écosystème.

Les partenaires technologiques comme PubMatic ont un rôle actif à jouer pour éduquer les deux côtés du marché, maintenir des tuyaux propres et efficaces et garantir que les initiatives de transparence sont appliquées à l’échelle de la plateforme. En travaillant ensemble, nous pouvons nous assurer que la publicité dans l’application voit son véritable potentiel réalisé.

Au cours des deux prochaines semaines – nous allons plonger profondément dans la perspective buyside, puis le développeur POV.

Lashanne (彭慧 姗) Phang est directrice associée, développement des éditeurs (mobile, APAC) chez PubMatic