Dixons Carphone peut-il survivre lorsque les ventes de téléphones portables diminuent?


Dixons Carphone Alex Baldock
Le PDG de Dixons Carphone, Alex Baldock, a déclaré qu’il y aurait moins de magasins exclusivement mobiles à l’avenir.

Les ventes à plat ne sont normalement pas une raison de monter et descendre, mais Dixons Carphone a déclaré avoir vu des "résultats encourageants" pendant le Black Friday et la période de négociation de Noël – lorsque les ventes globales du groupe chez le détaillant sont restées stables.

La société mère de Carphone Warehouse et Currys PS n’a pas non plus connu le meilleur début d’année après avoir reconnu une erreur embarrassante, qui l’a amenée à signaler une augmentation de 2% des ventes du groupe – alors qu’en fait les ventes avaient baissé de 2% pendant les 10 semaines au 4 janvier.

Dixons Carphone a également signalé une baisse des ventes mobiles, en baisse de 9% à périmètre constant au Royaume-Uni et en Irlande.

Selon les informations de Deloitte, le marché des téléphones mobiles est en train de changer et a atteint «son plateau naturel». L’adoption semble avoir atteint un sommet, avec seulement un pour cent de croissance récente.

Les ventes de téléphones portables ont été touchées car les clients conservent leurs combinés plus longtemps, attendant parfois même trois à quatre ans avant d’acheter un nouveau téléphone.

Dixons Carphone Alex Baldock "width =" 700 "height =" 467 "srcset =" https://www.retailgazette.co.uk/wp-content/uploads/2020/02/shutterstock_1156232296.jpg 700w, https: // www .retailgazette.co.uk / wp-content / uploads / 2020/02 / shutterstock_1156232296-300x200.jpg 300w, https://www.retailgazette.co.uk/wp-content/uploads/2020/02/shutterstock_1156232296-696x464. jpg 696w, https://www.retailgazette.co.uk/wp-content/uploads/2020/02/shutterstock_1156232296-630x420.jpg 630w "tailles =" (largeur max: 700px) 100vw, 700px
Carphone Warehouse et Dixons ont convenu d’une «fusion entre égaux» de 3,8 milliards de livres sterling en 2014

La dure réalité pour Dixons Carphone pourrait être que l’abandon du fascia Carphone Warehouse pourrait bénéficier à l’entreprise, malgré une réduction soudaine de la moitié de sa taille. Mais une chaîne électrique qui ne vend pas de téléphones mobiles pourrait être inhabituelle dans le monde de la vente au détail, et le PDG Alex Baldock se concentre sur la tentative de remodeler le modèle actuel.

Il a jusqu’à présent persuadé les opérateurs de réseaux d’assouplir les conditions qui l’obligent à vendre chaque année un certain nombre de contrats téléphoniques.

Baldock a déclaré que la société avait investi des dizaines de millions de livres dans ses 300 plus grands magasins, principalement dans des parcs commerciaux, et a déclaré que ses 70 nouveaux «champs de bataille pour les jeux», où les clients pouvaient jouer à des jeux vidéo, étaient populaires.

Cependant, pour ajouter aux malheurs du groupe, Carphone Warehouse devrait accumuler 90 millions de livres sterling de pertes cette année et n’atteindra pas le seuil de rentabilité jusqu’en 2022 au plus tôt – huit ans après la fusion de 3,8 milliards de livres sterling avec Dixons en 2014.

Les bénéfices du groupe de 210 millions de livres sterling proviendront entièrement de l’électricité et de ses activités internationales.

Un porte-parole de Dixons Carphone a déclaré Gazette de détail que «le marché mobile britannique a été difficile». Malgré cela, la société a déclaré qu’elle était «concentrée sur le développement d’une entreprise à long terme».

Dixons Carphone a riposté en renégociant ses contrats de réseau, en élargissant ses offres de sim uniquement et ses offres basées sur le crédit, en accélérant son site Web et en lançant une application mobile chez Currys PC World.

Il a également révélé le mois dernier qu’il externaliser ses centres d’appels dans le cadre d’une nouvelle initiative visant à augmenter son score de satisfaction client et à améliorer sa rentabilité.

Jack Stratten, consultant au sein du cabinet de conseil en commerce de détail Insider Trends, a fait valoir que Dixons Carphone devait changer son modèle commercial et sa marque à long terme.

Il a déclaré que l’attrait pour les téléphones mobiles a inévitablement diminué au fil des ans parce que de plus en plus d’entreprises vendent des téléphones portables et que "les réseaux mobiles rendent de plus en plus souhaitable d’acheter des téléphones via eux sur de longs contrats".

Aaron Shields, directeur exécutif de la stratégie de l’agence de marque Fitch, a accepté. Il a déclaré que la catégorie des téléphones portables elle-même avait évolué.

"Les téléphones portables sont devenus très banalisés, ce qui a bien sûr affecté les comportements d’achat", a-t-il déclaré.

«Les gens considèrent désormais l’achat d’un téléphone comme un achat de commodité et ne sont pas disposés à payer plus cher.»

Shields a ajouté que, indépendamment des efforts de Dixons Carphone pour offrir une large gamme de produits et renégocier ses contrats de réseau, «ses avantages concurrentiels ne sont plus un must pour les clients».

Pendant ce temps, Ed Whitehead, directeur général du service de protection contre la fraude Signifyd, a déclaré que de nombreux détaillants étaient confrontés à une baisse en raison de la croissance des détaillants en ligne uniquement au cours de la dernière décennie.

"Le changement rapide, y compris la montée en puissance des détaillants directs aux consommateurs, a changé la façon dont les consommateurs achètent et a considérablement accru leurs attentes", a-t-il expliqué.

"Du point de vue du consommateur, il est libérateur de pouvoir obtenir tout ce que vous voulez livré le lendemain – ou même le jour même – mais cette commodité tue la motivation des consommateurs à visiter les magasins."

Un porte-parole de l’agence de marketing Hawke Media a accepté, ajoutant que Dixons Carphone est confronté à un déclin en raison de la montée de la concurrence, mais a ajouté qu '«en fin de compte, les gens paient pour la valeur».

«Il y aura des gens qui iront sur Amazon pour trouver une alternative moins chère, mais ce que Dixons devrait se concentrer sur le produit et l’expérience pour différencier son produit principal», ont-ils déclaré.

Shields a déclaré que la prochaine innovation de Dixons Carphone devait s’intensifier dans la relation client – devenir plus utile pour les ruptures, les options de facturation ou les conseils pour tirer le meilleur parti du téléphone du client.

Dixons Carphone Alex Baldock "width =" 700 "height =" 467 "srcset =" https://www.retailgazette.co.uk/wp-content/uploads/2020/02/shutterstock_334828277.jpg 700w, https: // www .retailgazette.co.uk / wp-content / uploads / 2020/02 / shutterstock_334828277-300x200.jpg 300w, https://www.retailgazette.co.uk/wp-content/uploads/2020/02/shutterstock_334828277-696x464. jpg 696w, https://www.retailgazette.co.uk/wp-content/uploads/2020/02/shutterstock_334828277-630x420.jpg 630w "tailles =" (largeur max: 700px) 100vw, 700px
Carphone Warehouse devrait accumuler des pertes de 90 millions de livres sterling alors que le marché mobile devient difficile

"Tout aussi important sera un investissement solide dans l’expérience du magasin – comment la marque peut-elle inciter les gens à visiter à nouveau le magasin, comment peut-elle développer une communauté, comment peut-elle héberger une expérience de vente au détail qui améliore, éduque, ravit?"

Cependant, Hawke Media a déclaré que Dixons Carphone devait minimiser ses produits, ce qui pourrait l’aider à créer une image de marque.

"Au lieu de se diversifier pour prospérer, ils doivent minimiser les produits et s’assurer qu’ils ont trois gammes de produits champions qui se différencient de tous leurs concurrents", a déclaré le porte-parole.

«Prenez Apple par exemple. Ils ont trois produits de base qui se différencient des autres marques d’électronique: l’iPhone, le MacBook et l’iPad. Les Dixons pourraient tirer parti du même type de direction qu’Apple. »

Le fait que la tranche Carphone de l’entreprise ait survécu aussi longtemps est discutable, car la marque est essentiellement un intermédiaire dans un secteur en baisse de marge et fait donc face à de véritables défis.

On peut dire que les offres de Carphone Warehouse ne suffisent plus à faire face à une concurrence accrue et que l’intérêt global des consommateurs pour la catégorie des téléphones portables a diminué.

Dixons Carphone est en mode redressement depuis un certain temps, et l’augmentation de 2% des ventes d’électricité en données comparables suggère que des progrès sont en cours dans presque tous les secteurs de l’entreprise.

Cependant, son bras mobile continue d’être un frein, qui est en partie dû aux tendances d’achat des consommateurs. Les Britanniques sont heureux de charger des téléviseurs géants et d’acheter les derniers gadgets, mais l’excitation d’avoir le dernier combiné s’est estompée.

Étant l’un des plus grands détaillants électriques et mobiles du Royaume-Uni, avec près de 1 500 sites et plus de 10 milliards de livres sterling de chiffre d’affaires annuel, Dixons Carphone est sans doute le mieux placé pour atténuer les baisses en tirant parti de sa plateforme de commerce électronique, enlèvement dans les magasins, des conditions de crédit et de la gamme de produits maintenir une forte part de marché.

Cliquez ici pour vous inscrire à la newsletter gratuite quotidienne de Retail Gazette