Comment la publicité dans le jeu va-t-elle évoluer avec Google, Facebook, Snap et Apple?


Le marché du jeu mobile est sur le point de devenir plus encombré cette année alors que Facebook, Google, Snap et Apple développent ou introduisent des stratégies de jeu vidéo, élargissant potentiellement la portée des jeux populaires et ouvrant de nouvelles opportunités d’engagement pour les spécialistes du marketing, y compris des activations réelles via des fonctions augmentées. réalité (AR).

Les marques investissent plus d’argent publicitaire dans les jeux mobiles pour toucher un public plus jeune qui a surtout évité les médias traditionnels comme la télévision et les médias imprimés. En même temps, les développeurs d’applications recherchent plus de moyens de monétiser leur contenu de jeu sur un marché extrêmement concurrentiel.

Ces deux dynamiques entraînent une croissance à deux chiffres des dépenses publicitaires dans les jeux et permettent à des entreprises dépendantes de ces dernières, telles que Facebook, Google et Snap, d’entrer sur le marché des jeux de manière plus importante. Jusqu’à présent cette année, Facebook a introduit un nouvel onglet de jeu pour le contenu en continu et les joueurs occasionnels, Snapchat a lancé une plate-forme de jeu multijoueur et Google a présenté Stadia, une plate-forme de jeu basée sur le cloud. Tous sont susceptibles de rechercher des moyens de monétiser leurs stratégies avec des commandites, compte tenu de leur expérience dans la diffusion d’audiences ciblées aux annonceurs.

"Le jeu est plus actif que la navigation sur les réseaux sociaux, c’est donc une opportunité pour les annonceurs", a déclaré Tom Wijman, analyste de marché senior chez le chercheur Newzoo, dans un courriel adressé à Mobile Marketer.

Pendant ce temps, Apple dépendra des revenus d’abonnement pour son service de jeu Arcade, qui facturera un forfait pour accéder à plus de 100 jeux vidéo exclusifs sans publicité, suivi de la publicité ou achat supplémentaire. Apple privilégie la protection de la vie privée plutôt que de monétiser les données des utilisateurs avec de la publicité. Néanmoins, étant donné la large portée d’Apple, les spécialistes du marketing avisés rechercheront un moyen d’y entrer. Une possibilité pourrait être les jeux de marque. NBCUniversal, par exemple, a récemment lancé une application de jeu proposant des aventures interactives basées sur certaines de ses émissions les plus populaires.

Inverser les canaux

Chacune des grandes entreprises de technologie mobile qui lancent des plates-formes de jeu parie également sur AR. Il n’est pas exagéré d’imaginer que les jeux sur ces plates-formes comportent probablement une forte dose de fonctionnalités immersives qui poussent les gens à explorer leur environnement. Un tel jeu offre aux annonceurs davantage de possibilités d’insérer des engagements géolocalisés invitant les joueurs à se rendre dans un magasin ou un restaurant situé à proximité pour recevoir des offres spéciales ou des rabais.


"Les développeurs de jeux sont incroyablement intelligents et sophistiqués en ce qui concerne les données et la compréhension de leur base d’utilisateurs. Ils joueront probablement un rôle essentiel en aidant l’écosystème à devenir moins dépendant des jardins murés."

Maggie Mesa

VP du développement des affaires, OpenX


Pokémon Go, le jeu à succès de Niantic qui a contribué à populariser l’AR mobile en 2016, n’était que la première étape de cette évolution. Pokémon a publié la semaine dernière une application mobile AR appelée Pokémon Pass invitant les utilisateurs à se rendre dans certains magasins Target pour collecter des récompenses en jeu.

"Surveillez les jeux de RA sur cartes – il y a très peu de sociétés en compétition dans cet espace et peu d’infrastructures permettant aux annonceurs de s’engager – mais il y a beaucoup d’opportunités de développer de nouveaux modèles publicitaires", a déclaré Jhanvi Shriram, co- fondateur et PDG de l’application de jeu AR Krikey, a déclaré dans un courriel.

Les développeurs de jeux pourraient également aider les annonceurs à étendre la portée de leurs efforts.

"Les annonceurs adorent les solutions marketing basées sur les personnes des jardins murés tels que Facebook, mais ils cherchent de plus en plus des moyens d’étendre leurs campagnes au-delà des jardins murés pour une plus grande envergure", Maggie Mesa, vice-présidente du développement commercial chez ad exchange OpenX et Mobile Marketing Membre du conseil de l’association, a déclaré dans un courriel. "Les développeurs de jeux sont incroyablement intelligents et sophistiqués en ce qui concerne les données et la compréhension de leur base d’utilisateurs. Ils joueront probablement un rôle essentiel en aidant l’écosystème à devenir moins dépendant des jardins murés."

Un environnement sécuritaire

Une poussée dans le jeu des grandes plates-formes mobiles pourrait les aider à contenter les annonceurs en attirant l’audience hautement désirée des joueurs à un moment où les marques surveillent de plus près leurs achats d’annonces numériques en raison de préoccupations liées à la sécurité, à la transparence et à la confidentialité des marques.


"Les jeux mobiles présentent des avantages importants pour les annonceurs, notamment le fait qu’ils offrent un contenu produit de manière professionnelle avec des emplacements de marque hautement intégrés par rapport à d’autres plates-formes qui s’appuient davantage sur le contenu généré par les utilisateurs."

Bryan Buskas

COO, AppOnboard


Une focalisation sur les jeux pourrait aider les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Snapchat à répondre aux inquiétudes des spécialistes du marketing concernant la sécurité des marques. Les annonceurs ont boycotté YouTube à plusieurs reprises parce que leurs spots vidéo figuraient parmi du contenu offensant, alors que certaines marques d’alcool avaient précédemment boycotté Snapchat en raison d’inquiétudes liées à son auditoire mineur.

Étant donné que le contenu de jeu est contrôlé par le développeur de l’application, il est généralement moins susceptible que le contenu généré par l’utilisateur de s’égarer dans un territoire largement inacceptable. Il n’est donc pas surprenant que les applications de jeu aient un rang plus élevé que les plates-formes de réseaux sociaux en fournissant un environnement sûr pour les annonceurs, selon une enquête menée par AdColony auprès des consommateurs du monde entier. Plus de la moitié (60%) des répondants ont déclaré voir du contenu offensant sur Facebook, contre 31% sur YouTube et 18% sur les jeux pour mobiles.

"Les jeux mobiles présentent certains avantages importants pour les annonceurs, notamment le fait qu’ils offrent un contenu produit de manière professionnelle avec des emplacements de marque hautement intégrés par rapport à d’autres plates-formes qui s’appuient davantage sur le contenu généré par les utilisateurs", Bryan Buskas, COO de la plate-forme de développement et de conception d’applications AppOnboard, dit par email.

Les annonceurs doivent néanmoins déterminer si le contenu d’un jeu pour mobile correspond à la manière dont ils souhaitent que leurs marques soient perçues.

"Le plus gros risque pour la sécurité des marques, par opposition à la fraude, dépend en fin de compte du contenu du jeu", a déclaré Shani Rosenfelder, responsable des contenus et des informations mobiles chez la société d’analyse AppsFlyer, dans un courrier électronique. "Existe-t-il de la violence ou un langage fort et suggestif? Les annonceurs doivent s’assurer qu’ils placent des annonces sur des jeux légitimes, pertinents et appropriés."

Les dépenses augmentent

L’intérêt pour le jeu des grandes entreprises de technologie mobile apparaît alors que le marché du jeu mobile continue d’évoluer. Les dépenses américaines en annonces dans le jeu augmenteront de 16% pour atteindre 3,25 milliards de dollars cette année, contre 2,8 milliards de dollars en 2018, selon les prévisions d’eMarketer. Ce chiffre concerne principalement les jeux mobiles car les plates-formes de jeux pour consoles, telles que Sony PlayStation et Microsoft Xbox, ne sont généralement pas financées par la publicité, même si elles offrent un accès à la télévision en ligne, à Internet, aux magasins et aux réseaux sociaux.

"Le jeu sur mobile offre l’une des plus grandes possibilités de divertissement sous toutes ses formes", a déclaré Wijman de Newzoo. "Les gens passent plusieurs heures par jour à regarder leur smartphone."

Newzoo estime que 2,4 milliards de personnes dans le monde entier joueront à des jeux sur mobile cette année, ce qui représente un public énorme qui rivalise avec la portée des applications de médias sociaux, y compris la messagerie. Les smartphones ont élargi le public des jeux vidéo au-delà des fans stéréotypés d’adolescents geek.

Selon GlobalWebIndex, 72% des femmes jouent à des jeux sur leur smartphone, soit la même proportion que les hommes. Quatre-vingt-quatre pour cent des femmes âgées de 16 à 24 ans et 81% de celles âgées de 25 à 34 ans ont déclaré jouer à des jeux mobiles.

Vidéo récompensée

Au cours des dernières années, les inquiétudes suscitées par l’intrusion dans l’adolescence ont conduit de nombreux développeurs de jeux à se concentrer sur d’autres sources de revenus, telles que les achats intégrés (PIA), qui permettent aux joueurs de progresser plus rapidement dans un jeu.

Par exemple, "Fortnite", le jeu de bataille royale de Epic Games, permet aux joueurs d’acheter une devise appelée "V bucks", qui permet d’obtenir des skins cosmétiques, des danses et des modes de jeu pré-publiés pour les personnages. Epic a récolté 2,4 milliards de dollars d’achats dans le jeu l’an dernier, démontrant à quel point ils pouvaient être lucratifs.

Selon DeltaDNA, alors que les développeurs de jeux aspirent à un succès comme "Fortnite", ils se retirent des revenus de l’IAP alors que la publicité dans le jeu grossit, alors que les annonces payées sont de plus en plus acceptées par l’industrie. Le pourcentage de revenus de la publicité provenant de la publicité a augmenté de 11% et inversé son déclin de trois ans, a déclaré la firme.

Les annonces mobiles dans les jeux sont proposées dans divers formats, notamment lisibles, interstitiels, natifs et d’offres. Avec la croissance globale de la vidéo numérique, les formats d’annonce tels que la vidéo récompensée contribuent à stimuler les ventes d’annonces dans les jeux. Étant donné le vif intérêt manifesté par Google, Apple, Facebook et Snapchat pour la vidéo, il est facile d’imaginer qu’ils cherchent un moyen de fusionner leurs stratégies de jeu, de publicité et de vidéo.

Les annonces vidéo récompensées, ou opt-in, incitent les joueurs à regarder une vidéo en offrant des points ou tout autre contenu de jeu précieux comme des niveaux, des vies ou des équipements virtuels. Selon une étude de la plate-forme de publicité mobile Smaato, ce format génère les taux de clics les plus élevés parmi les formats d’annonces vidéo. Il est proposé par 65% des développeurs de jeux mobiles, a constaté DeltaDNA.

"Aujourd’hui, nous voyons des annonceurs de grandes marques entrer dans l’espace vidéo opt-in, et cela s’étend également aux applications non destinées aux jeux", a déclaré Mesa, de OpenX.

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