Ce que votre marque a besoin de savoir sur la bataille naissante du streaming dans les jeux vidéo


Techniquement parlant, Ad Age examine régulièrement certains des problèmes technologiques actuels auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing modernes.

Twitch est le principal acteur du secteur de la diffusion en continu de jeux vidéo. Mais le mixeur de Microsoft a déclaré qu’il était sérieux au sujet de l’attaque contre le mastodonte appartenant à Amazon quand il a récemment signé un contrat exclusif avec la superstar Ninja.

L’annonce du 1er août a immédiatement touché la communauté des joueurs, ce que les marques convoitent de plus en plus: Ninja a déjà attiré près d’un million d’abonnés sur sa chaîne Mixer. La semaine de l’accord Ninja, le nombre de téléchargements d’applications mobiles pour Mixer a été multiplié par 10, selon Sensor Tower, une société de renseignement sur les applications. Au total, il a enregistré 653 000 téléchargements au cours de la semaine de sa signature, contre 64 000 avant son arrivée. Comme Mixer est déjà installé sur toutes les consoles Xbox et les ordinateurs Windows, les statistiques de téléchargement ne capturent pas tous les utilisateurs.

«Depuis que Microsoft possède Xbox et Mixer, il existe un niveau d’interactivité sans précédent pour les téléspectateurs et une compatibilité incomparable avec Microsoft, Xbox et Windows 10», déclare Jordan Fox, président et fondateur de MMP Digital, société de conseil en stratégie de marque numérique et personnelle. . "Cette plate-forme semble être le nouveau sujet brûlant, et garder tout sous un même toit permet à la technologie d’être plus synergique."

Mixer a fait ses débuts en 2016 sous le nom de Beam et a été acheté par Microsoft la même année. En 2017, il a été renommé Mixer. L’année suivante, il a déployé une mise à jour massive de la plate-forme, la positionnant comme un rival potentiel pour Twitch. La mise à jour de Mixer a fait ses débuts avec des fonctionnalités telles que le chat, les émoticônes et la possibilité pour les joueurs de gagner une monnaie virtuelle appelée Sparks, que les joueurs peuvent utiliser pour payer le flux de Ninja. Son flux est actuellement gratuit pendant un mois, mais après cela, le prix grimpe à 5,99 $.

Il est devenu plus facile pour Mixer d’attirer de nouveaux talents, car la barrière à l’entrée est bien moins importante que Twitch, explique Danielle Wiley, PDG de Sway Group, une agence de marketing de contenu axée sur les influenceurs. "Mixer est inclus en tant qu’application sur toutes les consoles Xbox. Aucun téléchargement n’est donc nécessaire", déclare Wiley. En outre, pour les influenceurs, «il est plus facile de créer une suite car il y a moins de fouillis; En tant que nouvelle plate-forme de streaming, la concurrence n’est pas aussi féroce que sur Twitch. ”

Ci-dessous, quels spécialistes du marketing doivent savoir:

Achat d’annonce
Sur Twitch, les marques extérieures peuvent acheter une variété de blocs d’annonces tels que la vidéo, l’affichage et même des blocs d’annonces personnalisés. Mais avec Mixer, il n’est pas possible d’acheter directement des publicités. Au lieu de cela, les marques qui souhaitent faire de la publicité sur la plateforme doivent travailler directement avec le streamer. Par exemple: Red Bull pourrait demander à Ninja de boire sa boisson à l’écran et de promouvoir son produit, mais il devrait contacter Ninja directement et il ne pourrait pas diffuser d’annonces graphiques pendant qu’il jouait à des jeux vidéo.

Jan Vitturi-Lochra, directeur des comptes à l’agence numérique The Shipyard, affirme qu’il n’a jamais envisagé cette voie sur Mixer car elle manque de streamers de qualité, ce qui a une incidence sur l’échelle. "C’est quelque chose que Twitch et même YouTube Gaming ont en abondance", dit-il.

Mixer paie certains streamers en fonction de la durée pendant laquelle les utilisateurs regardent leur contenu. C’est similaire à un modèle CPM, dans lequel les streamers sont payés pour 1 000 impressions, mais au lieu de diffuser des annonces, Mixer compte une «impression» pour toutes les 15 minutes que quelqu’un passe à regarder leurs vidéos.

Cherche échelle
Bien qu’il ait attrapé un streamer superstar dans Ninja, Mixer est relativement nouveau. C’est une très mauvaise nouvelle pour les spécialistes du marketing, dit Vitturi-Lochra. «En ce qui concerne les heures de diffusion en continu, Twitch compte pour 73% de la consommation, contre 3% pour Mixer», déclare-t-il. "Microsoft a fait le pari que Ninja pourrait attirer des téléspectateurs."

Cloud à la rescousse
Microsoft présente un avantage potentiel avec son portefeuille de produits diversifié, qui comprend des services de cloud computing, avec lesquels elle pourrait utiliser la technologie d’arrière-plan pour associer les joueurs sur PC et sur console. Il a également une configuration similaire à celle de Netflix, où les joueurs paient un tarif mensuel fixe pour un accès illimité à des centaines de jeux vidéo, y compris des exclusivités qui ne sont disponibles que sur Xbox.

Tom Edwards, directeur de l’innovation chez Epsilon, a déclaré qu’une fois que Microsoft aurait intégré ces produits avec Mixer de manière plus étroite, il pourrait constituer un défi plus sérieux pour Twitch et YouTube Gaming. Le jeu final probable est de fusionner les communautés de jeu sur PC et sur console via la technologie en nuage de Microsoft, ce qui renforcera la portée de Mixer alors qu’il exploite les deux segments.

«Microsoft est assis dans une excellente position», déclare Edwards. "Amener Ninja est un bon engagement pour commencer à prendre des mesures."

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